Comment élaborer une stratégie marketing ?
Si vous avez une entreprise et vous souhaitez vous lancer ou structurer vos efforts en pour améliorer vos ventes, vous avez besoin d’une stratégie Marketing.
Une stratégie marketing est un ensemble de méthodes et d’actions qui visent à atteindre les objectifs de vente d’une entreprise sur un marché donné, en tenant compte des besoins et des attentes des clients potentiels, de la concurrence et des opportunités. Elle permet de définir l’offre de produits ou de services, le positionnement, la proposition de valeur, le prix, la distribution et la communication. Voici les étapes à suivre pour élaborer une stratégie marketing efficace et cohérente.
Définir les objectifs business
La première étape consiste à définir les objectifs business que l’on souhaite atteindre avec la stratégie marketing. Il peut s’agir d’augmenter le chiffre d’affaires, la part de marché, la notoriété, la fidélisation, l’innovation, etc. Les objectifs doivent être SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels. Par exemple, on peut se fixer comme objectif d’augmenter le chiffre d’affaires de 10% en un an sur le marché Algérien.
Faire un état des lieux de la concurrence et du marché
La deuxième étape consiste à réaliser une analyse externe du marché et de la concurrence. Il s’agit d’identifier les opportunités et les menaces qui peuvent influencer la performance de l’entreprise. On peut utiliser des outils comme le modèle PESTEL (Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique et Légal) ou le modèle des 5 forces de Porter (Menace des nouveaux entrants, Pouvoir de négociation des fournisseurs, Pouvoir de négociation des clients, Menace des produits de substitution et Intensité de la rivalité) pour analyser les facteurs macro-environnementaux et micro-environnementaux. Par exemple, on peut identifier que le marché est en croissance, mais que la concurrence est forte et que les clients sont exigeants.
Définir vos cibles ou Personas
La troisième étape consiste à réaliser une analyse interne de l’entreprise et de ses clients. Il s’agit d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise (Si vous n’avez pas encore de clients, faites des suppositions appuyés par quelques données), ainsi que les segments de clients potentiels qui présentent le plus d’intérêt pour l’offre. On peut utiliser des outils comme le SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) ou le modèle VRIO (Value, Rarity, Imitability and Organization) pour évaluer les ressources et les capacités de l’entreprise. On peut également créer des personas, c’est-à-dire des profils fictifs représentatifs des clients idéaux, en se basant sur des données démographiques, comportementales, psychographiques et émotionnelles. Par exemple, on peut définir que l’entreprise a un avantage concurrentiel sur la qualité du produit, mais qu’elle doit améliorer sa distribution. On peut également créer un persona nommé Pauline, qui est une femme de 35 ans, cadre dans une grande entreprise, et tous les détails pertinents sur cette cible. Vous pouvez vous aider de l’outil de Hubspot pour la création de personas.
Définir le parcours d’achat de vos cibles
La quatrième étape consiste à définir le parcours d’achat de vos cibles, c’est-à-dire les différentes étapes que vos clients potentiels vont suivre avant, pendant et après l’achat de votre produit ou service. Il s’agit de comprendre les besoins, les motivations, les freins, les sources d’information et les critères de décision de vos personas à chaque étape du parcours. On distingue généralement quatre étapes : la prise de conscience, la considération, la décision et la fidélisation. Par exemple, pour le persona Pauline qui souhaite acheter du matériel informatique, le parcours d’achat peut être le suivant :
Prise de conscience : Pauline se rend compte qu’elle a besoin d’un nouvel ordinateur pour travailler plus efficacement.
Considération : Pauline recherche des informations sur les différents types d’ordinateurs disponibles sur le marché, en se basant sur des sites spécialisés, des avis d’utilisateurs ou des recommandations de ses proches.
Décision : Pauline compare les offres des différents fournisseurs en fonction de ses critères de choix (qualité, prix, garantie, service après-vente, etc.) et se décide pour l’offre qui lui semble la plus adaptée à ses besoins.
Fidélisation : Pauline évalue sa satisfaction après l’achat et partage son expérience avec son entourage ou sur les réseaux sociaux. Elle peut également être sollicitée par le fournisseur pour recevoir des offres complémentaires ou des conseils personnalisés.
Déterminer les KPI pour mesurer l’efficacité de la stratégie
La cinquième étape consiste à déterminer les indicateurs clés de performance (KPI) qui vont permettre de mesurer l’efficacité de la stratégie marketing et de vérifier si les objectifs business sont atteints. Les KPI doivent être en lien avec les objectifs et refléter les résultats attendus à chaque étape du parcours d’achat. On peut distinguer des KPI quantitatifs (nombre de visites, taux de conversion, chiffre d’affaires, etc.) et des KPI qualitatifs (satisfaction client, notoriété, image de marque, etc.). Par exemple, pour le persona Pauline qui souhaite acheter du matériel informatique, les KPI peuvent être les suivants :
Prise de conscience : nombre de visiteurs uniques sur le site web du fournisseur
Considération : nombre de téléchargements du guide comparatif des ordinateurs
Décision : taux de conversion des prospects en clients
Fidélisation : taux de rétention des clients et taux de recommandation
Déterminer votre “voix” et votre mission
La sixième étape consiste à déterminer votre “voix” et votre mission, c’est-à-dire la façon dont vous allez communiquer avec vos cibles et le message que vous allez leur transmettre. Il s’agit de définir le ton, le style et le vocabulaire que vous allez utiliser pour exprimer votre personnalité, vos valeurs et votre proposition de valeur. Votre “voix” doit être cohérente avec votre identité visuelle (logo, couleurs, typographie, etc.) et adaptée à votre audience. Votre mission doit être claire, concise et inspirante. Elle doit exprimer la raison d’être de votre entreprise et la valeur ajoutée que vous apportez à vos clients. Par exemple, pour le fournisseur de matériel informatique qui cible le persona Pauline, la “voix” peut être professionnelle,
Élaborer un plan de communication avec une stratégie de contenu
La septième étape consiste à élaborer un plan de communication avec une stratégie de contenu, c’est-à-dire la façon dont vous allez faire connaître votre offre, susciter l’intérêt et l’engagement de vos cibles, et les inciter à passer à l’action. Il s’agit de définir les canaux, les formats, les messages et les fréquences de communication les plus adaptés à chaque étape du parcours d’achat. On peut utiliser des outils comme le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Action) ou le modèle RACE (Reach, Act, Convert and Engage) pour structurer la stratégie de contenu. Par exemple, pour le fournisseur de matériel informatique qui cible le persona Pauline, le plan de communication peut être le suivant :
Prise de conscience : utiliser des campagnes d’affichage, des articles de blog, des vidéos ou des podcasts pour attirer l’attention de Pauline sur le besoin d’un nouvel ordinateur et sur les avantages du produit proposé.
Considération : utiliser des campagnes d’emailing, des webinaires, des livres blancs ou des témoignages pour susciter l’intérêt de Pauline pour le produit et lui fournir des informations utiles pour comparer les offres.
Décision : utiliser des campagnes de remarketing, des offres promotionnelles, des garanties ou des appels à l’action pour créer le désir chez Pauline d’acheter le produit et la convaincre de passer commande.
Fidélisation : utiliser des campagnes de fidélisation, des newsletters, des enquêtes de satisfaction ou des programmes de parrainage pour maintenir le contact avec Pauline, lui apporter de la valeur ajoutée et la fidéliser.
Déterminer un budget publicitaire si possible (Publicité ou influencers)
La huitième étape consiste à déterminer un budget publicitaire si possible (Publicité ou influencers), c’est-à-dire la somme d’argent que vous allez investir pour promouvoir votre offre auprès de vos cibles. Il s’agit de répartir le budget en fonction des canaux et des actions de communication choisis, en tenant compte du coût et du retour sur investissement (ROI) estimés. On peut utiliser des outils comme le CPM (Coût Par Mille), le CPC (Coût Par Clic) ou le CPA (Coût Par Action) pour calculer le coût et le ROI des campagnes publicitaires. Par exemple, pour le fournisseur de matériel informatique qui cible le persona Pauline, le budget publicitaire peut être le suivant :
Prise de conscience : Posez 10% de votre budget sur des campagnes de notoriété (Comme des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux)
Considération : Attribuez 20% de votre budget afin d’avoir des retours des potentiels clients et savoir ce qui les préoccupe et répondre à leurs questions.
Décision : 60% de votre budget ira vers des campagnes qui génèrent des ventes, vous pouvez créer des campagnes de remarketing pour cibler les personnes qui ont déjà eu de l’engagement envers vous.
Fidélisation : 10% de votre budget devrait servir à fidéliser vos clients en leur offrant des bons de réductions ou autre systèmes pour récompenser la confiance qu’ils ont placé en vous.
Exécuter le plan de communication
La neuvième étape consiste à exécuter le plan de communication, c’est-à-dire à mettre en œuvre les actions prévues selon le calendrier établi. Il s’agit de créer et diffuser les contenus adaptés à chaque canal et à chaque étape du parcours d’achat, en respectant les règles éditoriales et graphiques définies. Il s’agit également de coordonner les différents intervenants impliqués dans la réalisation du plan de communication (équipe interne, prestataires externes, partenaires, etc.). Par exemple, pour le fournisseur de matériel informatique qui cible le persona Pauline, l’exécution du plan de communication peut impliquer les tâches suivantes :
Prise de conscience : rédiger et publier des articles de blog sur les tendances du marché informatique
Considération : concevoir et animer des webinaires sur les critères de choix d’un ordinateur
Décision : créer et diffuser des offres promotionnelles sur les réseaux sociaux
Fidélisation : envoyer des newsletters avec des conseils personnalisés pour optimiser l’utilisation du produit
Analyser les résultats et améliorer votre process
La dixième et dernière étape consiste à analyser les résultats et améliorer votre process, c’est-à-dire à mesurer l’efficacité du plan de communication et à identifier les points forts et les points faibles. Il s’agit de collecter et analyser les données relatives aux KPI définis précédemment, en utilisant des outils comme Google Analytics, Facebook Insights ou Mailchimp. Il s’agit également d’évaluer la satisfaction et la fidélité des clients, en utilisant des outils comme Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) ou Customer Effort Score (CES). Enfin, il s’agit d’apporter les ajustements nécessaires pour optimiser la stratégie marketing et améliorer la performance commerciale. Par exemple, pour le fournisseur de matériel informatique qui cible le persona Pauline.
Conclusion
Élaborer une stratégie marketing est un processus qui demande de la réflexion, de la créativité et de la rigueur. Il s’agit de définir les objectifs business, d’analyser le marché et la concurrence, de cibler les clients potentiels, de positionner l’offre, de déterminer les KPI, de concevoir un plan de communication, de définir un budget publicitaire, d’exécuter le plan et d’analyser les résultats. En suivant ces étapes, vous pourrez créer une stratégie marketing efficace et cohérente, qui vous permettra d’atteindre vos objectifs de vente et de fidéliser vos clients. Si vous souhaitez être accompagné dans l’élaboration de votre stratégie marketing, n’hésitez pas à me contacter. Je serais ravis de vous aider à booster votre performance commerciale.
